Südkoreas führende Modeplattform Musinsa hat ein Rabattpaket mit dem Titel „Neujahrsvorteile. Ohne Bedingungen.“ auf den Markt gebracht" am 1. Januar. Es war kein gewöhnlicher Gutscheinsatz.
Es dauerte nicht lange, bis viele den Schritt als subtilen Seitenhieb auf den Rivalen Coupang interpretierten, dessen Vergütungspaket nach einem massiven Datenschutzverstoß, von dem 33,7 Millionen Nutzer betroffen waren, wegen seiner unzureichenden Vergütung kritisiert worden war.
Musinsas Geste war subtil, doch sie gab sich kaum Mühe, ihre Absicht zu verbergen.
Das Unternehmen stellte vier Gutscheine aus: 20.000 Won (13,60 $) für den Musinsa Store, 20.000 Won für Musinsa Shoes, 5.000 Won für Musinsa Beauty und 5.000 Won für Musinsa Used.
Sowohl der Gesamtwert als auch die Aufschlüsselung spiegelten das Vergütungspaket von Coupang wider. Coupang bot 20.000 Won für Coupang Travel, 20.000 Won für Alux, seine Luxusplattform, 5.000 Won für Coupang Eats und 5.000 Won, die auf seiner Plattform genutzt werden konnten.
Die Ähnlichkeiten gingen über die Zahlen hinaus. Die Werbebilder von Musinsa enthielten genau die Farben Rot, Gelb, Grün und Blau, die im Coupang-Logo verwendet wurden.
Die Kampagne verbreitete sich im Internet schnell viral. Besonders effektiv war dies in Korea, wo auf Wettbewerber ausgerichtete Werbung nach wie vor selten ist.
Das Interesse wuchs noch weiter, als lokale Medien die früheren rechtlichen Spannungen zwischen den beiden Unternehmen erneut aufgriffen.
Letztes Jahr beantragte Coupang eine gerichtliche Verfügung, um zwei ehemalige Führungskräfte daran zu hindern, sich Musinsa anzuschließen, und argumentierte, dass der Schritt zur Offenlegung von Geschäftsgeheimnissen im Zusammenhang mit seinem legendären Lieferdienst Rocket Delivery führen könnte.
Das Gericht wies den Antrag im November mit der Begründung ab, dass es sich bei Rocket Delivery nicht um ein technologiegetriebenes Geheimnis, sondern um ein durch umfangreiche Kapitalinvestitionen aufgebautes System handele. Coupang legte zunächst Berufung ein, zog die Klage jedoch später zurück, nachdem es zu einer Verletzung des Schutzes personenbezogener Daten gekommen war.
Berichten zufolge kritisierte damals ein Musinsa-Beamter den Schritt als übermäßige rechtliche Schritte gegen seine Mitarbeiter.
Weltweit ist wettbewerbsorientierte Werbung keine Seltenheit.
Samsung Electronics hat sich beispielsweise offen an solchen Kampagnen beteiligt. Im Jahr 2024 stoppte Apple die Fernsehausstrahlung einer iPad-Pro-Werbung, nachdem es Gegenreaktionen wegen Spotts über Künstler gegeben hatte. Samsung veröffentlichte daraufhin eine Anzeige, die weithin als Seitenhieb auf Apple interpretiert wurde und die Botschaft enthielt: „Kreativität kann nicht unterdrückt werden.“
In Südkorea bleibt direkte vergleichende Werbung jedoch aufgrund strenger Vorschriften und der Gefahr einer Gegenreaktion der Verbraucher selten.
Die Vorschriften für Rundfunkwerbung verbieten diffamierende Vergleiche mit Wettbewerbern, selbst wenn die Behauptungen sachlich korrekt sind. Daher neigen koreanische Unternehmen dazu, direkte Angriffe zu vermeiden.
Laut Insidern der koreanischen Marketingbranche ändert sich diese Stimmung jedoch allmählich.
Ein Vermarkter namens Kim sagte, die Kampagne von Musinsa werde weithin als äußerst effektiv angesehen und wies darauf hin, dass sie bei relativ geringen Kosten eine starke Werbewirkung erzielt habe.
„In einem zunehmend überfüllten Medienumfeld funktioniert traditionelle Werbung nicht mehr so gut wie früher. Die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu erregen und zum Gesprächsthema zu werden, ist zu einer Schlüsselkennzahl geworden“, sagte Kim.
Ein anderer Vermarkter namens Min beschrieb den Ansatz im Werbebegriff als „Issue Hijacking“. Obwohl solche Taktiken nicht für alle Marken geeignet sind, stellte sie fest, dass sie bei gezielter Anwendung wirksam sein können.
„Marktführer haben in der Regel wenig davon, wenn sie ihre Konkurrenten direkt ansprechen, und Marken, die auf Vertrauen aufbauen, riskieren möglicherweise einen Reputationsschaden“, sagte sie.
Min fügte jedoch hinzu, dass die Strategie angesichts der Positionierung von Musinsa verständlicher sei, da das Unternehmen in erster Linie jüngere Verbraucher anspreche, die für solche Taktiken empfänglicher seien.
Wie diese Vermarkter feststellten, waren die Online-Reaktionen überwiegend positiv.
In sozialen Medien und Online-Foren lobten Nutzer die Kampagne als clever und unterhaltsam und lobten das Marketingteam von Musinsa für seine Kreativität.
In einem Kommentar zu einem lokalen Nachrichtenbericht über Musinsas Coupon-Kampagne gegen Coupang kritisierte ein Benutzer den Vergütungsplan von Coupang und fügte hinzu, dass Musinsa „den richtigen Zeitpunkt für seine Kampagne gewählt“ habe.
Ein anderer Kommentator betonte die Liebe zum Detail der Kampagne und bezeichnete die Verwendung der vier Farben des Coupang-Logos als „brillant“.
Auch die Zahlen belegen den Erfolg der Kampagne, sagte Musinsa am Sonntag.
Die Transaktionen in Nicht-Mode-Kategorien im Online-Shop des Unternehmens stiegen stark an, nachdem das Unternehmen am 1. Januar Gutscheine für 50.000 Won ausgegeben hatte. Der Umsatz in der Beauty-Kategorie hat sich im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt. Nach Produktgruppen stieg der Umsatz mit Körperpflegeprodukten um 304 Prozent, während Hautpflege und Parfüm um 156 Prozent bzw. 141 Prozent stiegen. Auch der Verkauf von Haushaltswaren stieg um 34 Prozent.
Seo Yong-ku, Professor für Betriebswirtschaftslehre an der Sookmyung Women’s University in Seoul, beschrieb die Kampagne ebenfalls als strategischen Schachzug und fügte hinzu, dass er Kampagnen, die auf Wettbewerber abzielen, nicht grundsätzlich als negativ oder positiv betrachte.
„Wenn ein großes Unternehmen die negative Stimmung rund um Coupang ausnutzen würde, könnte das zu einer Gegenreaktion führen“, sagte Seo. „Aber weil Coupang ein dominanter Akteur ist und Musinsa als Außenseiter-Startup wahrgenommen wird, kann diese Art des Marketings funktionieren.“
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